Abbiamo analizzato oltre 960.000 euro di budget pubblicitario investito online dalle aziende attraverso Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads e altri canali.
E c’è un errore che vediamo ripetersi continuamente nel performance marketing: giudicare l’efficacia delle campagne quasi esclusivamente attraverso il ROAS.
La domanda a fine mese è spesso:
“Quanto ROAS abbiamo fatto?”
Il ROAS (Return on Advertising Spend) è certamente un KPI importante, ma da solo non ci dice se una campagna sta realmente generando valore per l’azienda.
Una campagna con ROAS 5 potrebbe essere meno interessante di una con ROAS 3,5.
E due aziende con lo stesso ROAS potrebbero trovarsi una in forte profitto e l’altra in perdita.
Per valutare correttamente un investimento di digital marketing dobbiamo quindi andare oltre la dashboard pubblicitaria e seguire il denaro lungo tutto il processo di acquisizione.
Vediamo come.
Cos’è il ROAS e come si calcola?
Il ROAS misura il rapporto tra i ricavi attribuiti alle campagne pubblicitarie e la spesa sostenuta per generarle.
La formula è:
ROAS = Ricavi attribuiti alla pubblicità ÷ Spesa pubblicitaria
Facciamo un esempio.
Investiamo:
10.000 € in advertising
e la piattaforma attribuisce alle campagne:
50.000 € di vendite.
Avremo:
50.000 € ÷ 10.000 € = ROAS 5
Per ogni euro investito in pubblicità, quindi, la piattaforma attribuisce 5 euro di fatturato.
Sembra un ottimo risultato.
Ma lo è davvero?
La risposta corretta è:
dipende.
Perché quel numero, preso isolatamente, ci dice molto meno di quanto potremmo pensare.
Perché il ROAS da solo non basta
Ci sono almeno tre problemi da considerare quando utilizziamo il ROAS per prendere decisioni di online marketing.
1. L’attribuzione pubblicitaria non coincide sempre con la realtà
Un cliente raramente vede una singola pubblicità e acquista immediatamente.
Il percorso potrebbe essere molto più complesso.
Immaginiamo una persona che:
- scopre l’azienda attraverso un video su YouTube;
- partecipa successivamente a un evento;
- vede una campagna Meta Ads;
- clicca sull’annuncio;
- acquista.
Meta potrebbe attribuire la conversione alla propria campagna.
Ma possiamo realmente dire che Meta abbia generato da sola quella vendita?
No.
La piattaforma ha partecipato alla conversione, ma il cliente aveva già attraversato altri touchpoint.
YouTube ha contribuito.
L’evento ha contribuito.
Il brand ha contribuito.
Meta ha contribuito.
Questa distinzione è fondamentale:
l’attribuzione è il modo in cui assegniamo una conversione a un canale. Non è necessariamente la rappresentazione completa di ciò che ha causato quella vendita.
In una strategia di web marketing multicanale, quindi, dobbiamo evitare di interpretare il dato della singola piattaforma come una fotografia perfetta della realtà.
2. Il ROAS non conosce i margini della tua azienda
Il secondo problema è ancora più importante.
Il ROAS misura il ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Non misura automaticamente il profitto generato dall’azienda.
Immaginiamo due aziende.
Entrambe investono:
10.000 €
Entrambe generano:
40.000 €
Entrambe hanno quindi:
ROAS 4
Sembrerebbero avere esattamente la stessa performance.
Ma immaginiamo che l’azienda A venda un servizio ad alto margine, mentre l’azienda B venda un prodotto fisico con costi di produzione, logistica e distribuzione molto elevati.
Per l’azienda A, ROAS 4 potrebbe essere estremamente profittevole.
Per l’azienda B, potrebbe non esserlo affatto.
Lo stesso ROAS può quindi avere un significato economico completamente diverso in due business differenti.
Ecco perché non esiste un ROAS universalmente “buono”.
Il ROAS target deve essere costruito considerando marginalità, struttura dei costi, modello di business e valore economico del cliente.
3. Massimizzare il ROAS non significa massimizzare il profitto
Questo è probabilmente l’errore più interessante.
Immaginiamo due scenari.
Scenario A
Budget advertising: 10.000 €
Fatturato attribuito: 50.000 €
ROAS: 5
Scenario B
Budget advertising: 30.000 €
Fatturato attribuito: 105.000 €
ROAS: 3,5
Quale campagna sta funzionando meglio?
Se guardassimo soltanto il ROAS, sceglieremmo lo scenario A.
5 è maggiore di 3,5.
Ma nello scenario B abbiamo generato 55.000 € di fatturato aggiuntivo.
Se il costo di acquisizione rimane sostenibile e quei clienti producono margine, potrebbe essere economicamente molto più interessante lo scenario B.
Il punto quindi non dovrebbe essere:
“Come posso ottenere il ROAS più alto possibile?”
La domanda dovrebbe diventare:
“Come posso generare il massimo profitto sostenibile attraverso il mio investimento pubblicitario?”
È una differenza enorme.
ROAS e scalabilità: quando un ROAS più basso può essere migliore
Quando aumentiamo significativamente il budget pubblicitario è normale che l’efficienza marginale possa diminuire.
Con 5.000 euro potremmo intercettare soltanto il pubblico con maggiore probabilità di conversione.
Con 50.000 euro dobbiamo necessariamente ampliare il bacino.
Il ROAS potrebbe quindi scendere.
Ma questo non significa automaticamente che dovremmo smettere di investire.
Se ogni nuovo cliente continua a essere acquisito a un costo economicamente sostenibile, un ROAS inferiore può accompagnare una crescita maggiore del profitto complessivo.
Il vero limite alla scalabilità non è quindi un numero arbitrario di ROAS.
È il punto oltre il quale il costo incrementale di acquisizione non produce più un ritorno economicamente sostenibile.
Per capire dove si trova quel punto dobbiamo utilizzare altri KPI.
Il primo KPI da affiancare al ROAS: il CAC
Uno dei parametri più importanti nel performance marketing è il CAC, Customer Acquisition Cost, cioè il costo di acquisizione cliente.
La domanda è molto semplice:
quanto ci costa realmente acquisire un nuovo cliente?
Immaginiamo di aver investito:
20.000 € in acquisizione
e di aver ottenuto:
40 nuovi clienti.
Il nostro CAC sarà:
20.000 € ÷ 40 = 500 €
Ogni nuovo cliente ci è costato quindi 500 euro.
Possiamo calcolare il CAC considerando esclusivamente il media budget oppure, per avere una visione più completa, includendo anche altri costi direttamente collegati all’acquisizione.
Il punto importante è mantenere un criterio coerente nel tempo.
Ma anche conoscere il CAC non basta.
Dobbiamo fare un’altra domanda.
Quanto vale quel cliente?
CAC e margine: quanto puoi realmente spendere per acquisire un cliente?
Immaginiamo due situazioni.
CAC: 500 €
Nel primo caso il nuovo cliente genera 300 € di margine.
Nel secondo genera 5.000 € di margine.
Abbiamo lo stesso costo di acquisizione, ma due risultati economici completamente diversi.
Nel primo caso abbiamo un problema.
Nel secondo potremmo avere un sistema di acquisizione estremamente interessante e magari avere spazio per investire ancora di più.
Per questo, quando facciamo consulenza marketing online, una delle domande fondamentali non riguarda Google Ads o Meta Ads.
Riguarda il business:
quanto margine genera realmente un nuovo cliente?
Senza questa informazione è difficile stabilire quanto possiamo permetterci di investire nell’acquisizione.
Lifetime Value: quanto vale realmente un cliente nel tempo?
Il passaggio successivo è il Customer Lifetime Value (LTV o CLV).
Un cliente non vale necessariamente quanto acquista il giorno della conversione.
Immaginiamo un’attività nella quale il cliente genera:
1.000 € al mese
e rimane mediamente:
24 mesi.
Il fatturato generato durante la relazione sarà:
1.000 € × 24 = 24.000 €
Il valore economico del cliente non può quindi essere valutato esclusivamente attraverso il primo acquisto.
Questo concetto diventa particolarmente importante nei business caratterizzati da:
- abbonamenti;
- servizi ricorrenti;
- acquisti ripetuti;
- contratti pluriennali;
- cross-selling;
- up-selling.
Naturalmente, anche qui dobbiamo distinguere tra fatturato e margine.
24.000 euro di fatturato non significano 24.000 euro di profitto.
Dobbiamo quindi conoscere il margine generato durante la vita del cliente.
Ed è qui che entra in gioco un altro KPI fondamentale.
Payback Period: in quanto tempo recuperi il costo di acquisizione?
Il Payback Period indica quanto tempo impieghiamo a recuperare l’investimento sostenuto per acquisire un cliente.
Immaginiamo:
CAC = 1.800 €
e:
Margine mensile generato dal cliente = 600 €
Avremo:
1.800 € ÷ 600 € = 3 mesi
Il costo sostenuto per acquisire il cliente viene quindi recuperato attraverso il margine prodotto nei primi tre mesi.
Dopo quel periodo, se il cliente continua a generare margine, entriamo nella parte economicamente più interessante della relazione.
Questo dato è fondamentale anche per la gestione finanziaria.
Un’azienda potrebbe avere un sistema di acquisizione molto profittevole, ma non avere abbastanza liquidità per finanziare diversi mesi di crescita prima del ritorno dell’investimento.
Il Marketing Manager deve quindi conoscere non soltanto quanto ritorna, ma anche quando ritorna.
Segui il denaro: dal budget pubblicitario al profitto
Per valutare correttamente una strategia di digital marketing dobbiamo seguire il percorso completo del denaro.
Possiamo rappresentarlo così:
Budget → Lead → Opportunità → Clienti → Margine → LTV → Payback
Ogni passaggio risponde a una domanda diversa.
Budget → Lead
Quanto stiamo investendo?
Quanti contatti stiamo generando?
Qual è il nostro CPL, Cost per Lead?
Lead → Opportunità
Quanti lead sono realmente qualificati?
Non tutti i contatti hanno lo stesso valore.
Una parte può essere completamente fuori target.
Un’altra può essere interessata ma non pronta all’acquisto.
Soltanto una parte diventa una vera opportunità commerciale.
Opportunità → Clienti
Quante opportunità diventano clienti?
Qui entra in gioco il Close Rate.
Se le campagne generano ottime opportunità ma il reparto commerciale non chiude, aumentare il budget advertising potrebbe non risolvere il problema.
Il collo di bottiglia potrebbe essere nella vendita.
Clienti → Margine
Quanto profitto produce realmente ogni cliente acquisito?
È questo dato che ci permette di capire quanto possiamo sostenere come CAC.
Margine → LTV
Quanto valore produce quel cliente durante tutta la relazione con l’azienda?
LTV → Payback
Quanto tempo serve per recuperare l’investimento iniziale?
Solo mettendo insieme questi dati possiamo capire se accelerare, rallentare o modificare la strategia di acquisizione.
I 6 KPI che dovresti monitorare nelle campagne di performance marketing
Il ROAS rimane importante.
Ma dovrebbe essere parte di un cruscotto più ampio.
1. CPL – Cost per Lead
Quanto costa generare un nuovo contatto.
2. Close Rate
Quale percentuale delle opportunità commerciali diventa effettivamente cliente.
3. CAC – Customer Acquisition Cost
Quanto costa realmente acquisire un nuovo cliente.
4. Margine per cliente
Quanto margine di contribuzione genera il cliente dopo aver considerato i costi necessari a erogare il prodotto o servizio.
5. LTV – Lifetime Value
Quanto valore genera mediamente il cliente durante l’intera relazione con l’azienda.
6. Payback Period
Quanto tempo serve per recuperare il costo sostenuto per acquisire quel cliente.
A questi possiamo naturalmente affiancare il ROAS, che continua a essere un ottimo indicatore dell’efficienza pubblicitaria.
Semplicemente:
il ROAS smette di essere il re della strategia e diventa uno degli strumenti del cruscotto.
Una campagna può funzionare anche quando il business non funziona
C’è infine un altro errore frequente nel web marketing.
Attribuire automaticamente all’advertising qualsiasi problema di risultato.
Possiamo avere campagne che funzionano perfettamente.
Gli annunci generano traffico.
La landing page converte.
I lead sono qualificati.
Le persone prenotano la call.
Ma il commerciale non vende.
In quel caso il problema non è necessariamente Google Ads, Meta Ads o l’agenzia che gestisce le campagne.
Il collo di bottiglia è più avanti nel funnel.
Lo stesso può accadere dopo la vendita.
Potremmo acquisire clienti correttamente ma perderli troppo velocemente, riducendo drasticamente il Lifetime Value.
Per questo una strategia di online marketing non dovrebbe fermarsi alla dashboard pubblicitaria.
Dobbiamo analizzare l’intero sistema:
Advertising → Landing Page → Lead → CRM → Vendita → Cliente → Riacquisto
Solo così possiamo capire dove si trova realmente il problema.
Dal ROAS al profitto: cambia la domanda
Alla fine possiamo ridurre tutto a un cambiamento di prospettiva.
Non chiederti soltanto:
“Quanto ROAS abbiamo fatto?”
Chiediti:
Quanto costa acquisire un cliente?
Quanto margine produce?
Quanto tempo rimane cliente?
Quanto vale complessivamente?
In quanto tempo recuperiamo l’investimento?
Quanto possiamo ancora investire prima che acquisire nuovi clienti smetta di essere profittevole?
Queste sono le domande che trasformano l’advertising da semplice attività operativa a sistema di performance marketing governato attraverso i dati.
L’obiettivo finale non è avere il ROAS più bello nella dashboard.
È costruire un sistema di acquisizione clienti misurabile, profittevole e scalabile.
Domande frequenti sul ROAS
Cos’è il ROAS nel marketing?
ROAS significa Return on Advertising Spend e misura il rapporto tra i ricavi attribuiti alle campagne pubblicitarie e la spesa advertising sostenuta.
Come si calcola il ROAS?
La formula è:
Ricavi attribuiti alla pubblicità ÷ Spesa pubblicitaria
Se investi 10.000 euro e generi 50.000 euro di ricavi attribuiti, il ROAS è 5.
Qual è un buon ROAS?
Non esiste un ROAS corretto per tutte le aziende. Dipende soprattutto da margini, struttura dei costi, modello di business, Lifetime Value e tempo necessario a recuperare il costo di acquisizione.
Qual è la differenza tra ROAS e ROI?
Il ROAS mette in relazione i ricavi attribuiti alla pubblicità con la spesa advertising. Il ROI considera invece in maniera più ampia il ritorno economico rispetto all’investimento e ai costi sostenuti.
Qual è la differenza tra ROAS e CAC?
Il ROAS misura il ritorno rispetto alla spesa pubblicitaria. Il CAC misura invece quanto costa acquisire un nuovo cliente. Per valutare la sostenibilità di una strategia di acquisizione è utile analizzarli insieme a margine, LTV e Payback Period.
Un ROAS più alto è sempre migliore?
No. Una campagna con ROAS inferiore può generare più fatturato e più profitto assoluto. La valutazione deve considerare CAC, marginalità, LTV e sostenibilità economica dell’investimento.
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Non analizziamo soltanto Google Ads o Meta Ads.
Cerchiamo di ricostruire il percorso che collega:
investimento → acquisizione → vendita → margine → crescita.
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