Il lavoro del Marketing Manager non consiste semplicemente nel gestire campagne pubblicitarie, agenzie, budget e attività di marketing.
Il suo vero compito è coordinare persone e risorse e prendere decisioni capaci di produrre risultati di business misurabili.
Eppure, lavorando negli anni al fianco di Marketing Manager, imprenditori e team aziendali, ho visto ripetersi continuamente gli stessi problemi.
La direzione chiede risultati. Le agenzie presentano numeri. I commerciali giudicano la qualità dei lead. I fornitori chiedono approvazioni. Google Ads, Meta Ads, CRM e Analytics producono migliaia di dati.
E qualcuno, alla fine, deve capire cosa sta realmente funzionando e dove investire il budget dell’azienda.
I tre problemi più frequenti che vedo sono:
- Fiducia: come capire se agenzie, collaboratori e fornitori stanno lavorando bene?
- Budget: come ottenere più risultati quando le risorse sono limitate?
- Tempo: come uscire dall’operatività e tornare a occuparsi della strategia?
Vediamo come affrontarli.
1. Come capire se un’agenzia o un collaboratore sta lavorando bene
Uno dei problemi più difficili per un Marketing Manager è capire di chi fidarsi.
Oggi deve coordinare un ecosistema estremamente complesso: agenzie di marketing, freelance, consulenti, team interni, reparto commerciale, piattaforme pubblicitarie, CRM, sistemi di Analytics e strumenti di intelligenza artificiale.
E molto spesso queste fonti forniscono informazioni contrastanti.
L’agenzia dice:
“Abbiamo generato molti lead.”
Il commerciale risponde:
“Sì, ma erano contatti di scarsa qualità.”
Oppure le campagne vengono considerate positive perché mostrano buoni KPI pubblicitari, mentre il costo di acquisizione cliente aumenta e le vendite non crescono.
Il Marketing Manager non può però diventare contemporaneamente esperto di Google Ads, Meta Ads, SEO, Analytics, Tag Manager, CRM e di ogni altra tecnologia utilizzata dall’azienda.
La domanda diventa quindi inevitabile:
come posso controllare tutto e, soprattutto, come faccio a sapere di chi posso fidarmi?
La soluzione: fidarsi, ma verificare con i numeri
Non credo né nella fiducia assoluta né nel controllo ossessivo.
La soluzione che utilizziamo anche nella gestione del nostro team in UpManage può essere sintetizzata così:
Fiducia → Obiettivo → Responsabilità → Verifica
All’inizio scegliamo persone nelle quali crediamo di poter riporre fiducia.
Successivamente verifichiamo quella fiducia attraverso i risultati.
Se una persona raggiunge il proprio obiettivo una volta, poi una seconda, una terza e continua a farlo nel tempo, progressivamente possiamo ridurre il controllo.
La fiducia diventa quindi la conseguenza di una serie di risultati verificabili.
Definisci un KPI chiaro per ogni responsabilità
Il primo passo è assegnare alle persone un risultato preciso.
Non soltanto delle attività.
Facciamo un esempio.
Un Marketing Manager potrebbe avere come KPI:
30 nuove trattative commerciali qualificate al mese.
Non semplicemente 300 lead.
Il lead è soltanto un passaggio intermedio. Se nessuno di quei contatti arriva a una vera trattativa commerciale, il risultato prodotto per l’azienda è limitato.
Il commerciale potrebbe invece avere come KPI:
chiudere almeno il 20% delle trattative ricevute.
A quel punto abbiamo:
Marketing → 30 trattative/mese
Sales → 20% closing rate
Due responsabilità.
Due numeri.
Due risultati verificabili.
Responsabilità significa essere proprietari del risultato
Assegnare un KPI non significa automaticamente ottenere responsabilità.
Una persona responsabile non è semplicemente qualcuno che esegue le attività richieste.
È qualcuno che si considera proprietario del risultato.
Questo concetto diventa ancora più importante nelle organizzazioni moderne e nei team che lavorano da remoto.
Non possiamo controllare continuamente cosa stanno facendo le persone.
E, soprattutto, non dovrebbe essere quello l’obiettivo.
La domanda non dovrebbe essere:
“Quante ore ha lavorato?”
Ma:
“Ha prodotto il risultato di cui era responsabile?”
Questo non significa necessariamente raggiungere sempre l’obiettivo.
Una persona responsabile può anche accorgersi in anticipo che qualcosa non sta funzionando e dire:
“Non stiamo raggiungendo l’obiettivo. Ho analizzato il problema e propongo queste tre azioni.”
È molto diverso dall’arrivare alla fine del mese e scoprire semplicemente che il risultato non è stato raggiunto.
2. Come gestire un budget marketing limitato
Il secondo grande problema del Marketing Manager riguarda le risorse.
Gli obiettivi aziendali tendono a crescere più velocemente del budget marketing.
L’azienda magari chiede una crescita del 30%, senza aumentare del 30% anche il budget pubblicitario, le persone, gli strumenti, i contenuti e il tempo disponibile.
Questa è una condizione normale nel management.
Il problema nasce quando proviamo a compensarla facendo più cose contemporaneamente.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn, SEO, email marketing, YouTube, content marketing, automazioni, intelligenza artificiale, nuove landing page, nuovi software.
Con risorse limitate, moltiplicare le attività può semplicemente significare disperdere budget e attenzione.
Concentrati sul 20% delle attività che genera l’80% dei risultati
Il principio di Pareto rappresenta molto bene questo concetto.
Una parte relativamente piccola delle nostre attività tende a generare una parte molto importante dei risultati.
Il compito del Marketing Manager diventa quindi identificare:
quali attività hanno il maggiore impatto sul risultato economico dell’azienda?
E concentrare lì le risorse.
Non significa ignorare tutto il resto.
Significa stabilire delle priorità.
Caso reale: 4 volte più risultati concentrandoci su una conversione
Abbiamo applicato questo principio analizzando le campagne di un’azienda che affitta appartamenti di fascia alta in Toscana.
Il sistema pubblicitario utilizzava contemporaneamente numerosi obiettivi:
- click sul numero di telefono;
- click sull’email;
- richieste di indicazioni;
- interazioni;
- avanzamenti nella prenotazione;
- richieste di disponibilità.
Quasi tutte queste conversioni venivano considerate importanti.
Abbiamo quindi fatto una domanda molto semplice:
qual è l’azione maggiormente correlata alla generazione di fatturato?
La risposta era la richiesta di disponibilità.
Chi effettuava quella specifica azione aveva una probabilità significativamente maggiore di diventare cliente.
Abbiamo quindi trasformato la richiesta di disponibilità nell’obiettivo principale delle campagne advertising.
Le altre conversioni non sono state eliminate.
Sono rimaste indicatori secondari utili per comprendere il comportamento degli utenti.
Campagne, landing page e ottimizzazione sono state però concentrate sull’obiettivo realmente importante.
Il risultato è stato un miglioramento delle performance di circa 4 volte.
A parità di budget, il sistema generava molte più richieste realmente interessanti per il business.
Come scegliere il KPI marketing principale
C’è una domanda che può aiutare moltissimo:
“Se nei prossimi sei mesi il marketing potesse migliorare drasticamente un solo risultato, quale avrebbe il maggiore impatto economico sull’azienda?”
La risposta cambia a seconda del business.
Potrebbero essere:
- vendite;
- fatturato;
- trattative commerciali qualificate;
- richieste di preventivo;
- appuntamenti;
- acquisti e-commerce;
- visite nei punti vendita.
Una volta identificato il risultato, possiamo risalire alle attività che hanno maggiore probabilità di produrlo.
Per una PMI che investe 2.000, 10.000 o 30.000 euro al mese in marketing, cercare di presidiare contemporaneamente ogni possibile canale raramente rappresenta la soluzione migliore.
Prima concentriamo le risorse. Poi troviamo ciò che funziona. Infine lo scaliamo.
3. Il Marketing Manager non ha tempo per fare strategia
Il terzo problema è probabilmente quello più sottovalutato.
Molti Marketing Manager sono continuamente impegnati.
Email, riunioni, report, approvazione delle creatività, telefonate, fornitori, agenzie, direzione, commerciali, CRM e campagne.
Il problema non è lavorare molto.
Il problema nasce quando quasi tutto il tempo viene assorbito dall’operatività.
Se trascorri il 90% della settimana rincorrendo attività e urgenze e soltanto il 10% pensando al futuro, probabilmente stai utilizzando male una parte importante delle tue competenze.
Qual è il vero ruolo del Marketing Manager?
Il Marketing Manager deve conoscere l’operatività.
Deve sapere come funzionano campagne, Analytics, CRM e processi di acquisizione.
Ma il suo principale contributo all’azienda non dovrebbe essere eseguire personalmente ogni attività.
Dovrebbe essere:
Analizzare → Pensare → Decidere → Delegare → Controllare
Un Marketing Manager che trascorre la giornata a recuperare creatività, preparare report manualmente o rincorrere fornitori ha inevitabilmente meno tempo per chiedersi:
Dove stiamo andando?
Cosa sta realmente funzionando?
Dove dovremmo investire nei prossimi sei mesi?
Quale opportunità non stiamo vedendo?
Queste domande possono produrre molto più valore di molte attività operative.
Come trovare tempo per la strategia marketing
Una soluzione semplice consiste nel proteggere preventivamente il tempo strategico sul calendario.
Non aspettare che avanzi tempo.
Difficilmente avanzerà.
All’inizio della settimana blocca uno o più slot dedicati esclusivamente alle attività importanti ma non urgenti.
Per esempio:
- analizzare le performance;
- progettare una nuova campagna;
- studiare il mercato;
- costruire una strategia;
- creare un contenuto importante;
- approfondire una nuova tecnologia;
- incontrare una persona strategica;
- prendere decisioni.
Personalmente utilizzo anche uno slot dedicato esclusivamente a prendere decisioni e comunicarle al team.
Questi appuntamenti devono essere considerati esattamente come una riunione con un cliente.
Non si spostano per la prima urgenza che compare.
In questo modo, indipendentemente da ciò che accade durante la settimana, una parte del tempo viene sempre investita nel futuro.
Persone, Risorse, Decisioni: il framework del Marketing Manager
Possiamo riassumere il vero lavoro del Marketing Manager attraverso tre elementi fondamentali:
Persone. Risorse. Decisioni.
1. Persone
La prima domanda è:
Di chi mi posso fidare?
Il Marketing Manager deve costruire il proprio sistema di persone: team interno, agenzie, freelance, consulenti e reparto commerciale.
Per ciascuno devono essere chiari:
Ruolo → Obiettivo → KPI → Responsabilità
Non devi necessariamente sapere fare meglio il lavoro di ogni specialista.
Devi sapere cosa aspettarti, come misurarlo e quando intervenire.
2. Risorse
La seconda domanda è:
Dove investo ciò che ho a disposizione?
Le risorse non sono soltanto soldi.
Sono budget, persone, tempo, tecnologia, dati, contenuti, competenze e asset aziendali.
Il Marketing Manager deve decidere dove concentrare queste risorse per ottenere il massimo risultato possibile.
Per questo la capacità di dire no ad alcune attività può essere importante quanto la capacità di lanciarne di nuove.
3. Decisioni
La terza domanda è:
Dove voglio portare il marketing dell’azienda?
Questa è probabilmente la responsabilità più importante.
Analizzare ciò che sta succedendo.
Comprendere cosa funziona.
Individuare ciò che non funziona.
Scegliere una direzione.
Assegnare le risorse.
Comunicare la decisione alle persone che dovranno trasformarla in attività.
Il modello diventa quindi:
PERSONE → RISORSE → DECISIONI → RISULTATI
Se stai lavorando su questi elementi, stai lavorando sulla parte del ruolo di Marketing Manager che può realmente produrre valore nel lungo periodo.
Come può un Marketing Manager lavorare meglio?
Un Marketing Manager efficace non deve necessariamente essere il migliore specialista Google Ads, il migliore analista, il migliore copywriter e il migliore esperto di intelligenza artificiale dell’azienda.
Deve avere competenze sufficienti per comprendere, decidere, delegare e controllare.
Deve costruire persone delle quali potersi fidare.
Deve concentrare le risorse sugli obiettivi realmente importanti.
Deve proteggere il tempo necessario per analizzare e prendere decisioni.
Perché il Marketing Manager non dovrebbe essere la persona che fa tutto.
Dovrebbe essere la persona che fa funzionare tutto il sistema marketing.
Domande frequenti sul ruolo del Marketing Manager
Cosa fa realmente un Marketing Manager?
Il Marketing Manager definisce gli obiettivi di marketing, coordina persone e fornitori, assegna budget e risorse, monitora i KPI e prende decisioni per contribuire agli obiettivi aziendali.
Il suo ruolo non dovrebbe quindi limitarsi alla gestione operativa delle campagne, ma comprendere strategia, controllo e allocazione delle risorse.
Quali KPI dovrebbe controllare un Marketing Manager?
Dipende dal modello di business.
Quando possibile, i KPI dovrebbero però essere collegati ai risultati economici dell’azienda: vendite, fatturato, costo di acquisizione cliente, ROAS, trattative qualificate, conversion rate e valore del cliente.
Le metriche pubblicitarie intermedie rimangono importanti, ma devono essere interpretate in relazione agli obiettivi di business.
Come valutare un’agenzia di marketing?
Non soltanto attraverso metriche come impression, click o numero di lead.
Azienda e agenzia dovrebbero definire preventivamente quali risultati misurabili devono essere prodotti e verificare periodicamente quanto il lavoro svolto stia contribuendo agli obiettivi di marketing e di business.
Come gestire un budget marketing limitato?
Concentrando persone e investimenti sulle attività e sui canali maggiormente correlati al risultato economico desiderato.
Quando le risorse sono limitate, distribuire il budget su troppe iniziative può ridurre l’efficacia complessiva.
Focus prima. Scala dopo.
Quanto tempo dovrebbe dedicare un Marketing Manager alla strategia?
Non esiste una percentuale valida per tutte le aziende.
È però importante proteggere ogni settimana slot specifici dedicati ad analisi, pianificazione e decisioni strategiche, evitando che l’operatività occupi tutto il tempo disponibile.
Vuoi avere maggiore controllo sul marketing della tua azienda?
In UpManage lavoriamo proprio su questi problemi.
Aiutiamo imprenditori e Marketing Manager a comprendere cosa sta realmente funzionando, individuare i colli di bottiglia e costruire un sistema di marketing più misurabile e controllabile.
Attraverso Advertising, Digital Analytics, Business Intelligence e consulenza interveniamo sui diversi elementi del sistema utilizzando il nostro metodo ADAPT.
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Durante l’Audit analizziamo insieme la situazione, individuiamo i principali problemi e definiamo le priorità sulle quali intervenire.
